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關(guān)鍵詞研究

關(guān)鍵詞研究是指為網(wǎng)頁尋找有吸引力的目標(biāo)關(guān)鍵詞的行為。這些關(guān)鍵詞（單個(gè)詞或者短語）是對(duì)網(wǎng)頁相關(guān)內(nèi)容的概括。

關(guān)鍵詞研究的目的是為每一個(gè)頁面尋找關(guān)鍵詞，需要綜合以下三個(gè)特征：

1）高相關(guān)度；

2）高流量；

3）低競爭。

高相關(guān)度

如果你不能提供給用戶需要的東西，你就不能吸引到他們。盡管你確定一些搜索關(guān)鍵詞能夠帶來不少流量，但是，如果訪客不能在頁面上找到需要的東西，他們

就會(huì)離開網(wǎng)頁，不會(huì)購買產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞研究的出發(fā)點(diǎn)是確定每個(gè)頁面的主要內(nèi)容，這樣，訪客才能通過單擊鏈接找到他們想要瀏覽的內(nèi)容。

確定了主要內(nèi)容后，你可以思考網(wǎng)民可能會(huì)搜索的、可替代性關(guān)鍵詞。這一點(diǎn)非常重要，而且它不像聽上去那么簡單。你也許已經(jīng)在自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)工作了很多年，但是，你與客戶使用的特定關(guān)鍵詞可能還有很大區(qū)別。

例如，我們的一個(gè)客戶教攀巖。他們可能使用關(guān)鍵詞“學(xué)習(xí)攀巖”或者用“攀巖課程”來描述自己的網(wǎng)頁。哪一個(gè)更好呢？事實(shí)上，搜索“攀巖課程”的網(wǎng)民數(shù)是搜索“學(xué)習(xí)攀巖”的6倍。

確定搜索關(guān)鍵詞的一個(gè)快速簡單的方法是在谷歌的常規(guī)搜索框內(nèi)輸入一些起點(diǎn)式的關(guān)鍵詞，谷歌有一個(gè)功能叫做“搜索聯(lián)想”，它會(huì)在你輸入時(shí)顯示一系列相關(guān)

的搜索關(guān)鍵詞。圖1-1顯示的是我在Google.co.uk搜索框中輸入"garden furniture"后，出現(xiàn)的人們會(huì)搜索的一些關(guān)鍵詞。

圖　1-1　谷歌的“搜索聯(lián)想”功能是了解現(xiàn)在的網(wǎng)民使用哪些相關(guān)搜索關(guān)鍵詞的十分快捷的方法

高流量

要在谷歌搜索引擎結(jié)果頁排到第1名是件很容易的事情。你創(chuàng)建一個(gè)與"automated translation pixie dust"（自動(dòng)翻譯精靈之塵）相關(guān)的頁面，就可以輕而易舉地將該關(guān)鍵詞排在第1位，但是這不會(huì)為你的頁面帶來多少流量，因?yàn)楦揪蜎]人會(huì)搜索這個(gè)關(guān)鍵詞。

在花費(fèi)精力和資金創(chuàng)建一個(gè)新的登錄頁之前，你要對(duì)這個(gè)新頁面有足夠信心，相信它會(huì)吸引很多訪問者，讓你大賺一筆。你要知道，保持網(wǎng)頁內(nèi)容和網(wǎng)民搜索內(nèi)容一致至關(guān)重要。

谷歌提供了一個(gè)免費(fèi)的AdWords關(guān)鍵字研究工具。你輸入關(guān)鍵詞后，它會(huì)顯示一些較受歡迎的相關(guān)搜索關(guān)鍵詞。圖1-2顯示的是與"simple web design"（簡單的網(wǎng)頁設(shè)設(shè)計(jì)）相關(guān)的關(guān)鍵詞，以及這些關(guān)鍵詞每月大概的搜索量。

圖　1-2　使用谷歌Adwords關(guān)鍵字研究工具查詢關(guān)鍵詞搜索量

低競爭

如果你已經(jīng)確定與你的頁面相關(guān)并且有很多搜索量的目標(biāo)搜索關(guān)鍵詞，那么，你需要考慮這些關(guān)鍵詞的競爭度。

讓所選關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中排名靠前極其重要，這一點(diǎn)怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。

1.為什么必須提高排名

一般來說，排名良好的搜索結(jié)果平均會(huì)獲得大約40%的點(diǎn)擊量，排名第二的搜索結(jié)果僅獲得比它的一半稍多的點(diǎn)擊量（26%），排名第三大約只有14%，以此類推。

結(jié)果是，排名前十的搜索結(jié)果將獲得99%以上的點(diǎn)擊量（見圖1-3）。排在第

2頁的結(jié)果只會(huì)分到零星的點(diǎn)擊量。這告訴我們，在搜索引擎結(jié)果頁的排名位置至關(guān)重要。其重要性甚至超過了熱門的搜索關(guān)鍵詞的流行度。如果你創(chuàng)建的頁面不能出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果的第1頁，那么你在網(wǎng)頁上的投入可能就打了水漂。

圖　1-3　排名結(jié)果的高低嚴(yán)重影響搜索引擎流量的大小

在關(guān)鍵詞研究中，確定能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果第1頁的較佳關(guān)鍵詞至關(guān)重要。即使這些關(guān)鍵詞獲得的流量不多，但是，小蛋糕上的一大塊總比大蛋糕上的一粒面包屑強(qiáng)。

人們可能會(huì)覺得，網(wǎng)站的大多數(shù)流量來自于排名較高的關(guān)鍵詞，但事實(shí)往往并非如此。盡管較熱門的搜索關(guān)鍵詞會(huì)獲得可觀的流量，但這些卻只占搜索帶來流量的一小部分。

網(wǎng)絡(luò)上的大多數(shù)搜索并不是針對(duì)較熱門關(guān)鍵詞的搜索。

圖1-4顯示的是我們網(wǎng)站近期一個(gè)月的前20名搜索關(guān)鍵詞，按帶來的訪問量大小順序排列。帶來較多訪問量的搜索關(guān)鍵詞是“web 2.0 design”，共訪問3400次。的確，我的一篇關(guān)于“web 2.0 design”的文章目前在谷歌排名良好。但是，這個(gè)網(wǎng)站每個(gè)月的訪問量能達(dá)到數(shù)十萬次。

圖　1-4　對(duì)于一個(gè)訪問量極大的網(wǎng)站來說，訪問量排名前20的搜索關(guān)鍵詞可能只占很小一部分流量

經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，我們網(wǎng)站排名前500的搜索關(guān)鍵詞產(chǎn)生的流量不到整個(gè)搜索流量的45%。也就是說，網(wǎng)站大部分的流量來自“長尾詞”。

2.長尾詞

圖1-5給出了月搜索結(jié)果的分析圖表?？瓷先D形中左側(cè)密集的這一部分肯定占訪問流量的絕大部分，但事實(shí)恰恰相反，大部分的流量來自長尾，這個(gè)長尾非常、非常長！

圖　1-5　長尾詞將提供大部分搜索訪問量

這與我們之前講過的“你應(yīng)該盡量提高搜索關(guān)鍵詞的排名”這一觀點(diǎn)是否相互矛盾呢？絕對(duì)不矛盾！熱門搜索關(guān)鍵詞好比船頭，它破水前行并幫忙帶動(dòng)后面的長尾。主要搜索關(guān)鍵詞的排名越高，頁面其他關(guān)鍵詞的排名就會(huì)越高。

這里，長尾理論的啟示是使頁面內(nèi)容多樣化很重要。一個(gè)頁面應(yīng)該緊緊圍繞自己的目標(biāo)關(guān)鍵詞展開，同時(shí)，也應(yīng)該包括其他一些健康、自然的詞。這是長尾搜索的基本前提。

3.尋找可替代性搜索關(guān)鍵詞

如果你發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)競爭非常激烈的細(xì)分市場(chǎng)，熱門搜索關(guān)鍵詞能夠帶來極高的流量，想一想人們會(huì)在搜索引擎里輸入什么。

這種橫向思維是關(guān)鍵詞研究中較核心的技巧。如果你發(fā)現(xiàn)"New York City Lawyers"（紐約市律師）的搜索市場(chǎng)已經(jīng)飽和，那么想想人們還會(huì)搜索什么關(guān)鍵詞呢？公設(shè)辯護(hù)律師？離婚律師？人身傷害專家？花幾分鐘時(shí)間在網(wǎng)上瀏覽一下你較初的目標(biāo)關(guān)鍵詞，以發(fā)現(xiàn)人們正在使用的一些關(guān)鍵詞。在這個(gè)例子里，如果你能把"New York Lawyers"（紐約律師）排在谷歌首位，它帶來的流量可能是"New York City Lawyers"的5倍，但是競爭壓力卻超過其10倍，因此，不太熱門的關(guān)鍵詞是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的選擇。

不要誤以為每個(gè)潛在顧客都擁有和你一樣的語言能力。尤其是在競爭極為激烈的搜索領(lǐng)域，故意拼寫錯(cuò)誤或者遺漏字詞的關(guān)鍵詞都可能很有價(jià)值。

大多數(shù)網(wǎng)頁都經(jīng)過精心的準(zhǔn)備，可能都檢查過拼寫錯(cuò)誤，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎沒有競爭對(duì)手會(huì)在他們的頁面上留下拼寫錯(cuò)誤。然而，人們輸入搜索關(guān)鍵詞的速度很快，所以經(jīng)常包含一些“錯(cuò)誤拼寫”。圖1-6顯示了搜索"New York lawyers"后的結(jié)果頁面。輸入"allintitle：+new+york+lawyers"，凡是標(biāo)題中含有這三個(gè)詞的頁面都在谷歌索引里顯示出來（這能很好地說明相關(guān)性強(qiáng)）。其中共出現(xiàn)177 000個(gè)結(jié)果，這意味著將這個(gè)搜索關(guān)鍵詞排在前幾位非常困難（或者非常昂貴）。

圖　1-6　在谷歌中使用句法

圖1-7顯示，采用相似的方法，搜索一個(gè)有簡單拼寫錯(cuò)誤的關(guān)鍵詞"New York layers"，得到1990條競爭結(jié)果。將這個(gè)關(guān)鍵詞排在第1頁將會(huì)容易得多。（注意：贊助廣告全都是關(guān)于"New York lawyers"的！）當(dāng)然，這意味著你的網(wǎng)頁上必須出現(xiàn)有拼寫錯(cuò)誤的單詞，這可能不太合適（尤其對(duì)于一個(gè)律師事務(wù)所來說）。

圖　1-7　一個(gè)簡單的輸入錯(cuò)誤可能揭示出在競爭激烈的搜索市場(chǎng)中有一個(gè)可行的細(xì)分市場(chǎng)

很明顯，把你要研究的相關(guān)性、流量和競爭度整合到一個(gè)界面中非常有用。目前市場(chǎng)上的許多好方法都可以為你節(jié)省大量的時(shí)間。之前我提到過免費(fèi)研究工具Adwords。下面我將簡單介紹一下在優(yōu)化搜索引擎時(shí)我們用到的另外兩個(gè)好工具。

1.市場(chǎng)武士

市場(chǎng)武士（Market Samurai,）是一款桌面應(yīng)用程序，綜合了一系列有用的SEO工具和市場(chǎng)營銷工具。它的關(guān)鍵詞研究模塊做得非常好，如圖1-8所示。它結(jié)合了從多個(gè)渠道獲得的數(shù)據(jù)，從而幫助你洞察潛在的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

圖　1-8　市場(chǎng)武士的關(guān)鍵詞研究界面

在這里，我輸入了一些搜索關(guān)鍵詞，以比較"New York layers"的吸引力。我先解釋該圖中的一些術(shù)語。

●"Searches"估算某個(gè)搜索關(guān)鍵詞的日搜索量（全球或你具體設(shè)定的某個(gè)地理范圍）。

●"SEOT"指當(dāng)某個(gè)搜索關(guān)鍵詞排在谷歌搜索結(jié)果首位時(shí)，你可以期待的日點(diǎn)擊量（日搜索量的40%左右）。

●"SEOC"表示包含關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁數(shù)量（即在谷歌輸入框輸入關(guān)鍵詞后返回的結(jié)果數(shù)）。

●"SEOTC"是一種計(jì)算有多少個(gè)頁面在標(biāo)題欄標(biāo)簽中使用了某個(gè)關(guān)鍵詞的方法（也就是說，哪些頁面圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞展開）。這個(gè)能很好地反映競爭度。

●"SEOTCR"是指將某個(gè)關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的熱門度與標(biāo)題中包含了該關(guān)鍵詞的

頁面數(shù)量進(jìn)行比較而得出的計(jì)算結(jié)果。百分比越小說明競爭越不激烈。

不出所料，結(jié)果顯示"New York lawyer"和"New York lawyers"是競爭激烈的關(guān)鍵詞，大概都有200 000個(gè)競爭頁面（SEOT）。這兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量都很大。若想排在它們的搜索結(jié)果頁的前幾位，你需要費(fèi)盡工夫。

"New York layer"和"New York layers"獲得的搜索量要少得多，日搜索量分別為33次和16次。由于競爭不激烈，即使把那些并不是想尋求律師的搜索考慮在內(nèi)，將這兩個(gè)關(guān)鍵詞排在首頁的可行性也很大。

這種情況下，我建議使用拼寫錯(cuò)誤的關(guān)鍵詞，但同時(shí)也要探尋一系列更具體的搜索關(guān)鍵詞。

2.關(guān)鍵詞追蹤者

關(guān)鍵詞追蹤者（WordTracker,）采用的是一種不同的關(guān)鍵詞研究方法。它是一個(gè)在線應(yīng)用程序，因此你可以在任何地點(diǎn)登錄。

圖1-9是關(guān)鍵詞追蹤者顯示的一些結(jié)果。我輸入了良好個(gè)關(guān)鍵詞"redesign web site"（重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站），關(guān)鍵詞追蹤者返回了一長串結(jié)果（只顯示了一部分）。跟市場(chǎng)武士一樣，它也顯示了"Searches"，但同時(shí)也給出了"In Anchor And Title"（在錨文本和標(biāo)題中）的結(jié)果，是一個(gè)強(qiáng)大的顯示競爭度的指標(biāo)工具。它顯示了標(biāo)題中含有這個(gè)關(guān)鍵詞以及文本中帶有特定外鏈的頁面數(shù)量，這些外鏈指向含有該關(guān)鍵詞的頁面。

圖　1-9　關(guān)鍵詞追蹤者的關(guān)鍵詞研究結(jié)果

關(guān)鍵詞追蹤者在預(yù)測(cè)關(guān)鍵詞競爭吸引力方面有自己的計(jì)算方法，叫做"KEI"和“KEI3”。我喜歡關(guān)鍵詞追蹤者的一點(diǎn)是，我可以點(diǎn)擊任何我感興趣的關(guān)鍵詞，瀏覽以發(fā)現(xiàn)有趣的目標(biāo)搜索關(guān)鍵詞。

這只是市場(chǎng)上的兩個(gè)關(guān)鍵詞研究工具。這兩個(gè)工具都會(huì)根據(jù)你的初始建議給出一些可替換關(guān)鍵詞，幫助你找到那些不容易發(fā)現(xiàn)但效果較好的關(guān)鍵詞。

這兩個(gè)工具分別從不同的資源組合中獲取數(shù)據(jù)，以不同的方式展現(xiàn)結(jié)果。我建議兩個(gè)都嘗試一下，然后找到更適合自己的那個(gè)工具。

一旦你確定了某個(gè)頁面的目標(biāo)搜索關(guān)鍵詞，你必須確保該頁面的內(nèi)容與搜索關(guān)鍵詞高度相關(guān)。良好步是確保頁面的內(nèi)容本身就能告訴搜索引擎頁面的主題與那個(gè)關(guān)鍵詞相匹配。