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本文所提及的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術為依托所進行的包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動，也包括互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷活動所帶來的影響和改變。

廣告是市場營銷戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)形式之一，通過廣告?zhèn)鞑ィ髽I(yè)的產品定位、目標市場訴求、品牌價值等得以表達?；ヂ?lián)網(wǎng)的新游戲規(guī)則對整個市場行業(yè)的影響是明顯的?？梢哉f營銷變革催生著廣告的變革，而廣告行業(yè)的變化也從另一個角度彰顯著“互聯(lián)網(wǎng)+”與市場營銷的動蕩，因此從廣告行業(yè)變遷的視角審視“互聯(lián)網(wǎng)+”與市場營銷也許不失為一個巧妙的方法。

一、傳播學5W模式

美國著名傳播學者、政治家哈羅德

他認為一次完整的傳播活動應該包括：

誰（Who），

說了什么（Say What），

通過什么渠道（In Which Channel），

對誰（To Whom），

產生什么效果（With What Effects），

分別對應著一個完整的傳播活動中的傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果（如圖）

二、基于5W模式的廣告解構

廣告的本質即傳播。如果把傳播學的“5W”模式分別與廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷溝通相對應進行解析，就是廣告主、廣告創(chuàng)意內容、媒介、消費者、廣告營銷效果。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳播模式的顛覆必定會波及營銷領域，這里的“5W”都將被顛覆。而對于廣告行業(yè)而言，大廣告、行業(yè)重組、廣告專業(yè)運營能力、媒介融合、消費模式變化等方面的問題都將融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維進行重構。

（一）誰？——廣告主和廣告公司

廣告?zhèn)鞑サ闹黧w“誰”既包括“個人”也包括“傳播組織或機構”，這是廣告?zhèn)鞑サ牧己靡亍Ｃ鎸ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的復雜多變、思維模式的變遷、商業(yè)模式的日新月異，廣告主和廣告公司都在面臨著互聯(lián)網(wǎng)對整個傳統(tǒng)價值鏈的“肌理性滲透”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”呼嘯而來，讓在這些領域里占據(jù)一席之地的人看到再一次跳躍的機會，同時也面臨著無所適從和充滿不確定的挑戰(zhàn)。

（二）說什么？——廣告內容

廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙兀彩禽^重要的要素之一。只有“訴求”對位，才能準確實現(xiàn)營銷溝通。

在信息平權的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息不再缺乏，面對突如其來、無所不在的廣告信息，如何能夠抓住消費者的眼球，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，成為廣告公司共同思考的問題。媒介即信息，媒介也已經成為內容的一部分。

（三）通過什么渠道？——傳播媒介

傳播媒介是信息的傳播載體，媒介特性決定了內容的呈現(xiàn)方式。如果說廣告內容解決了“說什么”的問題，面對互聯(lián)網(wǎng)及由互聯(lián)網(wǎng)技術生發(fā)出的各種新興信息載體，“怎么說”成為同樣重要甚至比“說什么”還重要的問題。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介不再是自話自說，更不是以一對多，而是建立在網(wǎng)絡鏈接基礎之上的人際互動、社交網(wǎng)絡和價值創(chuàng)造。

（四）對誰？——消費者

“對誰”在廣告?zhèn)鞑ブ屑磸V告信息的接受者。在廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾不僅是信息接受者，還是具有消費主權的商品使用者、體驗者、評價者和創(chuàng)造者。在“完全以消費者為中心”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中，消費者得到有史以來較高度和全面的重視。而消費者因為網(wǎng)絡平臺的自主、自由、開放和共享，可以進行產品和服務使用的體驗評價，借此通過口碑傳播而加入到營銷大軍中。

（五）取得什么效果？——廣告效果

“反饋”是傳播活動的效果體現(xiàn)，信息接收者接收信息后對傳播者做出反應的過程即是一次反饋。在以數(shù)據(jù)為“金鑰匙”的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告效果評估不再是單向傳播還是雙向互動的簡單討論，廣告效果是基于大數(shù)據(jù)之上的泛消費者研究，包括基于消費者消費習慣、行為、目標、計劃等數(shù)據(jù)的綜合評價和考量。“明天我要買什么？”消費者還在思索，商家也許早已預測到。

我是劉志偉，一個有溫度、有態(tài)度、有深度，不站隊的營銷人。