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在推廣之前，我們并不知道哪個(gè)關(guān)鍵詞好哪個(gè)關(guān)鍵詞不好，哪個(gè)項(xiàng)目投資回報(bào)率高哪些比較低，哪些地域營(yíng)收比重大哪些地域比重小，等等。因此，在賬戶初建時(shí)期，較重要的就是要把盡可能想到的東西都考慮進(jìn)去，把盡可能用戶會(huì)搜索的詞都拓展進(jìn)去，然后合理歸類分組，再進(jìn)行賬戶結(jié)構(gòu)的搭建。

之所以要搭建完善而又合理的賬戶結(jié)構(gòu)，并進(jìn)行全方位的拓詞，就是為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析以及分析后的整體投放決策做好鋪墊。因?yàn)槲覀儾荒苤鞴艿娜ヅ袛嗄男╉?xiàng)目或者哪些關(guān)鍵詞的投放效果好，所以需要進(jìn)行全方位的測(cè)試，用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。

在這里需要再反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，良好是完善。賬戶結(jié)構(gòu)一定要完善，把盡可能想到的計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞都囊括進(jìn)去，不能有太大的缺漏。第二個(gè)要點(diǎn)就是合理。也就是說(shuō)你的分類等要合乎公司項(xiàng)目實(shí)際情況，合乎邏輯結(jié)構(gòu)，并且有利于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

第二關(guān)鍵詞績(jī)效考核是賬戶優(yōu)化的重中之重。

賬戶結(jié)構(gòu)搭建完善而又合理之后，就是正常投放廣告了。然后這里面就會(huì)用到一個(gè)大家都很熟悉了的搜索引擎漏斗。根據(jù)漏斗，對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行層層考核，分析出問(wèn)題所在。并反饋給各個(gè)階段的負(fù)責(zé)人。

但是對(duì)于我們賬戶管理人員來(lái)說(shuō)，較重要的是什么呢？良好層展現(xiàn)量，當(dāng)然，這是基礎(chǔ)肯定要有的。然后很多人就會(huì)有很多不同的意見(jiàn)。有的人把重點(diǎn)放在提升點(diǎn)擊率和降低點(diǎn)擊價(jià)格上，有的人認(rèn)為重點(diǎn)是提升關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。

我曾經(jīng)管理過(guò)幾個(gè)百度賬戶，記得去年曾經(jīng)有兩個(gè)賬戶，剛一開(kāi)始的時(shí)候點(diǎn)擊價(jià)格接近2.00元，點(diǎn)擊率才3%-5%。后來(lái)我逐漸優(yōu)化，把95%的關(guān)鍵詞質(zhì)量度都優(yōu)化到三顆黃星，也就是滿分（那個(gè)時(shí)候百度的質(zhì)量度體系還是三星制的），然后平均點(diǎn)擊價(jià)格優(yōu)化到0.7-0.8元，點(diǎn)擊率基本上都在10%以上。

根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，賬戶管理工作在很多人看來(lái)算是相當(dāng)成功的了。但是呢？實(shí)質(zhì)上我的管理工作是相當(dāng)失敗的，因?yàn)榧词惯@樣，我們項(xiàng)目的投資回報(bào)率依然很低，仔細(xì)核算項(xiàng)目還是賠錢的。

于是我就很困惑，后來(lái)花錢去參加一些大師的培訓(xùn)，才了解到，關(guān)鍵詞績(jī)效考核才是賬戶管理的核心。也就是說(shuō)，并不是所有關(guān)鍵詞或者推廣單元和計(jì)劃都是能賺錢的。我們賬戶管理人員的工作重點(diǎn)，就是把能賺錢的關(guān)鍵詞加大力度推廣，把不能賺錢的關(guān)鍵詞暫停或者降低推廣力度。

這個(gè)世界上很多事物都是符合2080法則。20%的業(yè)務(wù)員創(chuàng)造了80%的業(yè)績(jī)，20%的關(guān)鍵詞創(chuàng)造了80%的營(yíng)收。任何公司的業(yè)務(wù)員都是會(huì)采取優(yōu)勝劣汰的法則，不斷的淘汰不能創(chuàng)造業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)員，不斷的給能創(chuàng)造業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)員更多的工資和資源。在競(jìng)價(jià)推廣中也是如此。我們SEMer需要做的工作，就是要通過(guò)推廣的數(shù)據(jù)分析出好的和不好的關(guān)鍵詞，然后把好的關(guān)鍵詞提高排名增加投入，把不好的關(guān)鍵詞淘汰掉。

昨天維珂寫的那篇文章中也說(shuō)的基本上是這個(gè)邏輯。我們本身不能決定哪個(gè)關(guān)鍵詞能賺錢哪個(gè)不能，我們也不能決定哪個(gè)線路（產(chǎn)品）能賺錢哪個(gè)線路（產(chǎn)品）不能賺錢。任何項(xiàng)目或者關(guān)鍵詞能否賺錢的關(guān)鍵是產(chǎn)品和關(guān)鍵詞本身，我們SEMer能做的，就是進(jìn)行篩選，能賺錢的產(chǎn)品（線路）我們給予更多的資源和推廣力度，不能的暫?；蚪档土Χ龋缓蟀巡缓玫漠a(chǎn)品反饋給產(chǎn)品部門，由他們來(lái)進(jìn)行分析和改進(jìn)。

后來(lái)跟很多同行交流，才知道高手是不會(huì)太關(guān)注點(diǎn)擊率和平均點(diǎn)擊價(jià)格的。我們不能為了沖良好而努力提價(jià)，也不能因?yàn)榕帕己贸鰞r(jià)太高而不敢出高價(jià)。能賺錢的詞，即便出價(jià)非常高，我們也要保證排名。不能的，即使出價(jià)很低我們也不讓他花錢。

第三數(shù)據(jù)分析是優(yōu)化整個(gè)競(jìng)價(jià)流程的唯一參考標(biāo)準(zhǔn)。

競(jìng)價(jià)本身并沒(méi)有任何意義，只有放在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)里才會(huì)有結(jié)果，才會(huì)有其存在的價(jià)值。漏斗數(shù)據(jù)能夠告訴我們很多，有一部分，比如展現(xiàn)和點(diǎn)擊等是需要我們控制的。但是網(wǎng)站和客服等不是我們控制。那么我們的責(zé)任就是通過(guò)數(shù)據(jù)，來(lái)告訴每個(gè)人問(wèn)題的所在，然后給每個(gè)人的工作提供改進(jìn)的方向和目標(biāo)。

競(jìng)價(jià)本身不能決定成敗，因?yàn)樗皇菑V告的一種形式。投放的較終效果是由營(yíng)銷策劃人員，產(chǎn)品本身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，廣告制作的水平（圖片文字=網(wǎng)站），廣告投放策略和賬戶管理人員共同決定的。任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。而賬戶管理所能起到的絕對(duì)作用，只有30%，40%靠網(wǎng)站和產(chǎn)品，30%靠客服。

因此做競(jìng)價(jià)廣告，溝通很重要。必須明確每個(gè)環(huán)節(jié)的意義，并學(xué)會(huì)與各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人員溝通。

我見(jiàn)過(guò)很多人，都以為只要做競(jìng)價(jià)廣告就能立馬賺錢，這個(gè)是較大的誤區(qū)。我也見(jiàn)過(guò)很多人，寧愿花大部分錢浪費(fèi)在廣告上，卻不知道多花錢放在廣告設(shè)計(jì)和制作以及網(wǎng)站和產(chǎn)品的優(yōu)化上。內(nèi)功不深厚，投多少?gòu)V告費(fèi)就會(huì)賠多少錢。正如我之前的文字所表達(dá)的，投放廣告本身不能決定ROI，但是廣告的影響力和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力等會(huì)決定ROI。

任何產(chǎn)品和投放的好與壞，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證，數(shù)據(jù)分析的過(guò)程就是接受市場(chǎng)驗(yàn)證的過(guò)程，因此我們需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析來(lái)掌控整個(gè)競(jìng)價(jià)營(yíng)銷流程。